こんにちは。盟生総研株式会社の赤澤です。

本日は、ビジネスやマーケティングの現場の中でよく使われる「ベネフィット」という言葉について記事を綴っていきます。

 

あなたはベネフィットという言葉を聴いたことはありますか？ビジネスマンであれば聴いたことがある人も多いと思いますが、「どういう意味？」と聴かれると少し悩んでしまう方も多いのではないでしょうか？

また、似たような意味の言葉で「メリット」という言葉がありますが、混同して使っている方もいらっしゃいます。

 

しかし、このベネフィットを理解していないと、ビジネス・マーケティングを行う際に、あなたがターゲットとしたい顧客層に商品・サービスの魅力が伝わらないといった恐れがあります。あなたの素晴らしいサービスの魅力が全く伝わらないのは大変困りますよね。

 

今回の記事では、そんなベネフィットという言葉の正確な意味や、メリットとの違い、そしてベネフィットを理解しておくことでビジネス・マーケティングのどんな場面で活かせるのかということについて記事を綴っていきます。

今回の記事を読んであなたもベネフィットについての理解を深め、ご自身のビジネスに活用なさってみてくださいね。

 

ベネフィットってどういう意味…？

まずはベネフィットそのものの意味について理解していきましょう。ベネフィットとは、英語で『Benefit』と書き、直訳すると「利益」「恩恵」という意味です。しかし、ビジネスで使われる際のベネフィットは「顧客がそのサービスから受けられる利益」といった意味で使われます。

例えを出しますと、元ハーバード・ビジネススクール名誉教授でマーケティング研究の第一人者であるセオドア・レビット氏が残したベネフィットを言い表す有名な言葉があります。

 

「お客様が買っているのはドリルそのものではなく、そのドリルを使って開けた穴である」

 

つまり、お客様は商品・サービスそのものを買ったのではなく、商品・サービスによってもたさられる利益や未来を買っているということですね。これがお客様にとってのベネフィットということです。

 

商品・サービスの購入は目的を達成するための手段

お客様は商品・サービスを購入しますが、その商品・サービスが欲しいというより、その商品を得たことで得られる満足感や利益が欲しいのです。

 

例えばあなたが、普通の車ではなく、「最高級スポーツカー」が欲しいとしたらその理由は、

• 「高級感を味わいたい」
• 「人からすごいと思われたい」
• 「自分に自信を持ちたい」
• 「最高のドライブを味わいたい」

といったような体験をしたいからではないでしょうか？

 

その体験が味わえるのが「最高級スポーツカー」であり、おそらく「最高級スポーツカー」が欲しい訳ではないということです。つまり、商品・サービスの購入は、目的を達成するための手段なのです。そして、お客様が欲しい結果を表現したものがベネフィットだということです。

 

メリットとは何が違うの？

ベネフィットとよく混同されがちなのがメリットです。では、メリットはベネフィットと何が違うのでしょうか？

メリットは直訳すると、「商品・サービスの特徴、利点」という意味です。メリットの先にベネフィットがあるといったイメージで、先ほどの最高級スポーツカーを例に挙げてみると、メリットとベネフィットは以下のようになります。

 

メリット

• 高級感あふれる車体
• スムーズな走り
• シートも最高級のモノを使っている

 

ベネフィット

• 高級感を感じて自信がつく
• スムーズな走りで運転しても疲れない
• 最高の乗り心地でいい気分になる

 

メリットとベネフィットの違いは理解できましたでしょうか？前述したように、メリットの先にベネフィットがあるといったイメージで、「メリットによって生まれた顧客の満足感やもたらされた良い結果」がベネフィットです。

 

ビジネス上の3種類のベネフィット

では次に、ビジネス上の3種類のベネフィットについてお伝えします。アメリカのマーケティング理論家であるデイヴィッド・アーカー氏によると、マーケティングにおけるベネフィットには3つの種類があるそうです。

こちらも先ほどの最高級スポーツカーを例に挙げて、3種類のベネフィットについて説明していきます。

 

ファンクショナル・ベネフィット

ファンクショナル・ベネフィットは、機能的なことに関してのベネフィットです。つまり、商品・サービスの基本的な価値、商品・サービスに付随する機能、便利さなどのことを指します。例えば最高級スポーツカーだと、「スムーズな走りで運転しても疲れない」「速度が速いため心地良い」「ハンドリングのキレが良い」などが挙げられます。

 

エモーショナル・ベネフィット

エモーショナル・ベネフィットは、情緒的なことに関してのベネフィットです。つまり、優越感や幸福感、名誉など商品やサービスなどが満たしてくれる感情のことを指します。例えば最高級スポーツカーだと、「かっこいい車に乗って気分が良い」「高級感を感じて心地いい」などが挙げられます。

 

自己表現・ベネフィット

自己表現・ベネフィットは、商品やサービスなどにより、可能となる自己実現・自己表現のことを指します。例えば最高級スポーツカーだと、「この車に乗ることで理想の自分に近づく」「自分も車もクールでかっこいい」などが挙げられます。

 

ビジネスにどう活かせばいいの？

ベネフィットという言葉の意味や、メリットとの違いは理解していただけましたでしょうか？ではここからは、理解したことをあなたのビジネスにどう活かせばいいのかということについてお伝えしていきます。

 

実際の現場でこうなっていない？

では理解したことをどう生かしていくかということを、例を挙げてお伝えしていきますので、あなたもご自身のビジネスの現場と兼ね合わせて考えてみて下さい。

 

また最高級スポーツカーを例に挙げますが、あなたがその最高級スポーツカーを売る側の立場だと考えてみてください。あなたはその最高級スポーツカーをお客様に売りたいと考えています。さて、あなたは最高級スポーツカーを売るために何を伝えますか？

• 「このスポーツカーはイギリスのメーカーです。」
• 「このスポーツカーはエンジンも○○製の高級なものを使用しています。」
• 「車体も精密に作られており、安定した走りをします。」

 

売る側の立場になって商品の説明をしようとすると、商品のみにフォーカスを当ててしまい、特徴を伝えようとしてしまう方が多々います。それが悪いわけではないですが、特徴だけの紹介をされただけではお客様も「はぁ…そうなんですか…」となってしまうだけです。あなたもご自身の商品・サービスの説明をするときにこのようにはなっていないでしょうか？

 

お客様はベネフィットが欲しい

特徴だけのメッセージをお客様にお伝えしても、お客様は特徴を買いたいわけではないので、魅力的なメッセージにはならないでしょう。商品の特徴は、ベネフィットを合わせることでお客様にとって魅力的なメッセージとなります。

先ほどのメッセージを例に挙げると、

• 「このスポーツカーはイギリスのメーカーで造られたもので、高級感を感じながら心地よく走ることが可能です。」
• 「このスポーツカーはエンジンも○○製の高級なものを使用しており、エンジンのとどろきを全身で感じながら走ることができるので、最高の乗り心地です。」
• 「車体も精密に作られており、安定した走りをするので、長時間の運転も疲れにくい仕様になっております。」

 

商品・サービスの特徴の先にあるベネフィットを付け加えることで、未来を創造しやすく魅力的に感じませんか？お客様は最高級スポーツカーが欲しいというより、最高級スポーツカーを購入することで得られるベネフィットが欲しいのです。

お客様は自分の理想的な未来（=ベネフィット）を提案されると、改めてその商品・サービスの価値を理解することができます。ですので、お客様に商品・サービスを販売する際には特徴やメリットよりも、ベネフィットを伝えてあげてください。ベネフィットを伝えることで商品・サービスの価値を再認識し、商品・サービスの購入という選択が間違いでないことをしっかり伝えてあげましょう。

 

ベネフィットは人によって変化する

ベネフィットがビジネスにどう活用できるかということについて理解していただいたと思いますが、もう一点だけ考えておいていただきたいことがあります。ベネフィットは人によって変化するということも理解しておいてください。

 

例えば、先ほどの最高級スポーツカーで、「このスポーツカーはエンジンも○○製の高級なものを使用しています。」という特徴をベネフィットに帰る場合を考えてみます。

エンジンの動きを自分の身体で感じながら心地よく走りたい方にとっては、「このスポーツカーはエンジンも○○製の高級なものを使用しており、エンジンのとどろきを全身で感じながら走ることができるので、最高の乗り心地です。」というベネフィットで魅力を感じると思います。

ですが、純粋にスピードを出して快適に走りたい方にとっては、このメッセージは魅力的に感じないかもしれません。純粋にスピードを出して快適に走りたい方に対しては、「このスポーツカーはエンジンも○○製の高級なものを使用しており、最高出力○○馬力まで出ますので心地よくとばして走ることが可能です。」というほうが魅力的に感じるかもしれません。

 

同じ商品・サービスの特徴でもお客様の目的によってベネフィットは変化します。「そのメッセージは誰に届けるメッセージなのか」ということを意識して、ベネフィットを考えましょう。

 

お客様の欲しがっているものの理解に努めよう

商品・サービスを販売しようとする方は、商品・サービスのメリット、特徴のみのアピールにとどまっているパターンは少なくありません。しかし、顧客が本当に欲しがっているものがメリットによって生まれた顧客の満足感やもたらされた良い結果であることを考えると、実際に商品・サービスのメリット・特徴はお客様にとって最も重要なポイントではないのです。

まずは、お客様が商品・サービスを通して何を欲しがっているのか、どんな未来を求めているのかを理解しましょう。また、同じ商品でもベネフィットはお客様によって変わるので、自分目線ではなく顧客目線で、顧客が求めていること＝ベネフィットを考えてみましょう。

 

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