こんにちは。盟生総研株式会社の赤澤です。
今回は、LTV（ライフタイムバリュー）について記事を綴っていきます。
あなたはLTV（ライフタイムバリュー）という言葉の意味を知っていますか？ビジネス・マーケティングの現場ではよくつかわれる言葉ですが、「ちょっと意味までは分からない…」という方が多いのではないでしょうか？
しかしこのLTVは、あなたが経営者として事業を進めていく上で必ずチェックしておくべき事項です。意味を理解せず、チェックを怠ってしまうと、事業の損失に大きく関わってしまう可能性があります。売上を上げて事業をどんどん発展させていきたいと考えている中で、思わぬところで事業の損失をしてしまうのは避けたいところですよね。
今回の記事では、LTVの意味や活用方法、どうすれば事業の損失を防げるかということについてお伝えしていきます。
ぜひ今回の記事を読んで、LTVの意味の理解を深め、あなたの事業に活用なさってみてくださいね。
LTV（ライフタイムバリュー）の意味とは？
では、まずLTVの意味について確認していきましょう。
LTVはLife Time Valueの頭文字を並べたもので、日本語では顧客生涯価値という意味です。1人の顧客が一生のうちに、自社の商品・サービスをどのくらい購入してくれて、合計でどのくらい利益をもたらしてくれるのかを示す値です。
「生涯」といっても「人間の一生」という意味ではなく、顧客が商品・サービスを購入して取引を開始してから、商品・サービスを使わなくなって終了するまでの間にどれだけの利益をもたらしてくれるのかを表す指標です。
LTVをあらかじめおおよそ把握しておけば、マーケティングにおいて、顧客獲得のためにどれだけのコストをかけられるかということを算出しやすくなります。
なぜLTV（ライフタイムバリュー）が事業発展において重要なのか？
LTVを向上させると、利益率の向上に繋がります。LTVを向上させると利益率がなぜ向上するのかというと、新規で顧客を獲得するよりも既存の顧客を維持する方が、コストも時間もかからないためです。
マーケティングには「1：5の法則」というものがあり、簡単にいうと「新規顧客を獲得するには、既存顧客維持の5倍のコストをかける必要がある」といった内容です。つまり、マーケティングの世界において新規顧客の獲得はかなり労力が必要となり、同時にコストが多くかかってしまうのです。
顧客との間に良い関係を築き、あなたの商品・サービスのファンとなっていただくことで、顧客単価の向上、長期によるサービスの利用が見込めます。そうするとLTVが向上し、LTVが高いということは既存顧客があなたの商品・サービスに対して「信頼」「愛着」が高いということです。
こういったことから、高いLTVを獲得できている企業・経営者は利益率も高いと考えられ、事業の発展、経営において重要と言えます。
LTV（ライフタイムバリュー）の算出方法を理解しておこう！
LTVは下記の計算方法で算出されます。
平均顧客単価 × 収益率 × 購買頻度 × 継続期間
例えば、平均顧客単価10万円、収益率50％、購買頻度1回/月（12回/年）、継続期間3年の場合、
10万円×0.5×12×3＝180万円と計算されます。
LTVの値を高めるには、「商品・サービスの単価」「収益率」「購入する回数」「契約を継続する期間」このいずれかを高めればLTVの値が高まるということになります。
ただし、この計算式には顧客獲得・維持に必要なコストが考慮されておらず、新規顧客獲得コストと既存顧客維持コストを含めると、下記の計算方法になります。
平均顧客単価 × 収益率 × 購買頻度 × 継続期間 － （新規顧客獲得コスト＋既存顧客維持コスト）
例えば平均顧客単価、収益率、購買頻度、継続期間が先ほどと同じで、新規顧客獲得コストが75万円、既存顧客維持コストが15万円の場合
180万円－（75万円＋15万円）=90万円と計算されます。
LTV（ライフタイムバリュー）を向上させるには？
LTVの意味や計算方法については理解していただけたと思いますが、やはり経営者の皆さんが一番気になるところとしては「どうやってLTVを向上させて、売上を向上させればいいの？」ということですよね。
先ほどお伝えしたように、LTVを向上させるには、「商品・サービスの単価」「収益率」「購入する回数」「契約を継続する期間」このいずれかを高めればLTVが向上していきます。これらの要素をひとつずつ改善していくことがLTVの向上に繋がりますので、具体的にどのような取り組みをすればいいか、要素ごとに確認していきましょう。
商品・サービスの単価の向上
まずは商品・サービスの単価を向上させることです。顧客が商品の購入やサービスを利用するときの単価が上がれば、必然的にLTVの数値が向上します。具体的な施策としては、次のような方法があげられます。
商品の値上げ
まずは単純に、商品の値上げです。しかし、値上げを実施する際は値上げの理由を明確に顧客に説明できるようにして、納得をしていただくことが大前提です。
「値上げで顧客が離れてしまうのではないか」と不安になる方もいらっしゃるでしょう。もちろん値上げによって一部の顧客は競合他社に流れてしまう可能性はあります。しかしあなたの商品・サービスを選び続けてくれる顧客も存在するでしょう。値上げ後も継続して利用してもらえるよう、魅力的な商品・サービスを開発、提供できるようにしていくことが重要です。
セット販売を行う
商品を単品ではなくセットで販売するのも単価のアップに有効です。同時に購入されることの多い商品の組み合わせを始めからセットにしておいて購入しやすくしておくことで顧客に提供するのも良い方法と言えるでしょう。顧客からしても、わざわざ別々で購入する手間が減り、お買い求めやすくなりますので、顧客にとってもメリットが十分にあります。
しかし1点ご注意いただきたいのが、売れ行きの悪い商品をセットに販売するのは「抱き合わせ販売」といって、独占禁止法に抵触する販売行為となってしまいます。注意して販売しましょう。
収益率を高める
次は、商品の収益率を高めるという方法です。多くの商品が売れても、収益率が低いままでは大きな利益を出すことは難しいでしょう。こちらの具体的な取り組みは単純なので実践しやすいです。ここから取り組んでみるのも良いかもしれません。
原価を抑える
単純ではありますが、原価をできるだけ安く抑えることが大切です。材料費などでも、今より安い材料はないか、今より安く仕入れる方法がないか、原価を抑える材料や仕入方法を探ってみましょう。ただ、安くするだけで商品・サービスの質が落ちてしまっては何の意味もありませんので、質に関しては注意を払いながら試行錯誤しましょう。
購買頻度を上げる
次に、購入してもらう回数を増やす方法です。既存顧客の購買頻度を上げることで売上はアップします。購買頻度を上げる・リピートしていただけるような取り組みを実施していきましょう。
DMやメッセージによる声掛け
購買頻度向上のために、顧客に購入していただいた商品が買い替えの時期を迎えそうなタイミングなどに、DMやメッセージを送るのは効果的です。今だと、公式ラインなどを登録していただいておくことでラインでメッセージを送ることも可能なので、そういったツールを活用するのも良いでしょう。1度商品・サービスを買っていただいたからといって、再度必ず買っていただける訳ではありません。お客様との接点を必ず作って、効果的なタイミングで効果的なメッセージを送りましょう。
契約を継続する期間を延ばす
最後に、契約を継続する期間を延ばす方法です。顧客との関係を長く続けるためには、継続して商品・サービスを利用していただく必要があります。そのために、お客様にとって、あなたやあなたの商品・サービスと付き合っていただく価値を感じていただきましょう。
メルマガの配信
お客様にあなたの商品・サービスを継続的に使っていただくためにメルマガの配信が効果的です。あなたの商品・サービスに関しての情報をお客様に知っていただきましょう。しかし、ただ商品・サービスの情報をひたすら送るだけでは、顧客も飽きてしまいます。商品・サービスの情報だけでなく、キャンペーン・お得になる情報や、顧客にとって有益な情報などを送り、顧客にとって役に立つような情報発信をしましょう。
LTVの理解がビジネスの成功のカギ
いかがでしたでしょうか。事業の発展においてLTVは欠かせないポイントです。LTVを理解し、あなたの事業においての伸ばすべきポイントをしっかり伸ばせば、事業の発展、売上の向上に繋がってくるでしょう。顧客との関係を持続させるためにも、定期的なコミュニケーションを実施していきましょう。
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