こんにちは。盟生総研株式会社の足立です。
「LPのアクセスはあるのに、CVRが全然上がらない…」
「ファーストビューも改善したつもりなのに、なぜか申込みが増えない…」
そんな悩みを抱えるWeb担当者・広告運用者は少なくありません。
実は、LPのCVRが上がらない原因の多くは、“致命的なミスではなく、小さな落とし穴の積み重ね”にあります。
ファーストビューの情報量、CTAの配置、フォームUX、EFO対策──これらのどこかが少しズレているだけで、ユーザーは静かに離脱していきます。
結論を先に言うと、
LPのCVR改善は「何をやるか」よりも「何をやらかしているか」を正しく把握することが最短ルートです。
つまり、落とし穴を一つずつ潰していくだけで、CVRは驚くほど回復します。
この記事では、LPのCVRを下げてしまう典型的な落とし穴を15個に整理し、
ファーストビューの設計ミス、CTA配置の誤りと改善法、フォーム改善（UX／EFO対策）の実践ポイント、ユーザー心理を踏まえた“離脱の原因”の見抜き方まで、現場でそのまま使える基準としてわかりやすく解説します。
「CVRが上がらない理由がどこにあるのか？」
この記事を読み終えるころには、その答えが明確になっているはずです。
LPのCVRを下げる“ファーストビューの落とし穴”
LP CVR 改善で真っ先に見直したいのが、やはりファーストビューです。ここで「読む理由」「申し込む理由」が伝わらなければ、その下にどれだけ良いコンテンツが並んでいても届きません。ユーザーは、思っている以上に“第一印象”で判断しています。
メッセージが抽象的すぎて価値が伝わらない
ありがちなパターンが、「結果が出るマーケティングを」「あなたのビジネスを加速させる」といった抽象的なコピーだけが並んでいるファーストビューです。かっこよさはあるものの、「で、何をしてくれるの？」という疑問が解消されません。
LPのファーストビューでは、ユーザーが検索してきたキーワードと地続きの表現で、「どんな悩みを持つ人に」「どんな変化を」「どんなサービスで」提供するのかまで踏み込んで伝える必要があります。抽象度が高すぎると、価値を感じる前に閉じられてしまいます。
ビジュアルが訴求とズレている
テキストだけでなく、ビジュアルもCVRに大きく影響します。ターゲットが30代女性なのに、モデル写真が明らかに別の層だったり、シックなサービスなのにポップなイラストを使っていたりすると、無意識の違和感が生まれます。
ファーストビューのビジュアルは、「サービスの世界観」と「ターゲットが自分ごと化しやすいか」がポイントです。LP CVR 改善を狙うなら、デザインの好みではなく、“誰に刺さるか”を基準に選ぶ必要があります。
ファーストビューで情報を盛り込みすぎる
「とにかく全部伝えたい」という思いから、ファーストビューに機能やメリット、価格、実績、CTAを詰め込みすぎてしまうケースもよくあります。結果として、どこを見れば良いか分からず、視線が迷子になります。
ファーストビューの役割は、「興味を持ってスクロールしてもらうこと」です。すべてを説明するのではなく、「このLPを読み進める価値がある」と直感させることに集中したほうが、CVRは上がりやすくなります。
“誰に何を届けるか”の一言要約が欠けている
結局のところ、ファーストビューで一番大事なのは、「誰に」「何を」届けるLPなのかを一言で要約できているかどうかです。もし自分で声に出して言ったときにモゴモゴするようなら、ユーザーも同じようにモヤモヤしています。
一言で言い切れないサービスは、まずコンセプト設計から見直したほうが、LP CVR 改善としては近道になることが少なくありません。
CTA配置のミスが招く離脱ポイント
LPで成果を出すには、ユーザーの行動を促すCTA（Call To Action）の設計が欠かせません。にもかかわらず、CTA配置は「なんとなくここかな」で置かれがちです。結果として、せっかく興味を持ってくれたユーザーを取りこぼしてしまいます。
CTAがスクロールしないと見えない
よくあるのが、「いざ申し込みしようと思ったのに、ボタンが見つからない」というパターンです。ファーストビューに一切CTAがなく、ページの中盤に一箇所だけ配置しているような場合、機会損失が大きくなります。
LP CVR 改善の観点では、画面を開いた瞬間に最低一つの行動導線が見えていることが理想です。そのうえで、スクロールに合わせて適切な位置に複数のCTAを配置することで、「興味の高まり」に合わせたクリックを取りこぼさない構造になります。
CTAの文言が弱く行動理由が作れていない
次に多いのが、「お問い合わせはこちら」「お申し込みはこちら」のような、ただの案内にとどまっているCTAです。ユーザーにとって重要なのは、「このボタンをクリックすると、具体的にどんな良いことがあるのか」です。
「無料で相談する」「30秒で料金シミュレーションを見る」「まずは資料だけダウンロードする」といったように、クリック後の状態をイメージできる文言にすることで、行動のハードルは下がります。
CTA周りのデザインが目立たない
CTAの場所が分かりづらいと、それだけでクリック率は下がります。背景色と同化していたり、テキストリンクだけでボタン形状になっていなかったりする場合、ユーザーは「どこを押せばいいのか」を無意識に探さなければなりません。
LPのデザインでは、CTA周りだけは少し“うるさい”くらいに目立たせて構いません。色、サイズ、余白、矢印などを使って、「ここがゴールだよ」と視線を自然に誘導できるように設計することが大切です。
複数CTAの整理ができていないケース
資料請求、問い合わせ、見積り、無料体験など、複数のCTAが存在するLPでは、「どれが主役なのか」が曖昧になりがちです。結果として、ユーザー側から見ると「結局、何をすればいいページなのか」が分からなくなります。
CVRを最大化したいなら、メインCTAを一つ決め、その導線を中心にLP全体を設計することが必要です。その他の行動は“サブの選択肢”として目立ちすぎない位置に置くことで、迷いによる離脱を防げます。
フォームUXが悪いLPの共通点
CVR改善の現場で、最も改善余地が大きいのがフォームUXです。ファーストビューやCTAでうまく興味を引けていても、フォームでユーザーの心を折ってしまうパターンは本当に多く見られます。
入力項目が多すぎて挫折される
「せっかくならヒアリングも済ませたい」と欲張って、初回のフォームにたくさんの項目を詰め込んでしまうケースがあります。氏名、住所、電話番号、会社情報、予算感、導入時期、決裁権限、有効な電話番号の確認…。ここまで来ると、もはやアンケートです。
LP CVR 改善の観点では、「今このタイミングで絶対に必要な情報は何か」を徹底的に絞り込むことが重要です。ヒアリングしたい情報は、後続のメールや商談でいくらでも聞けます。最初から全部聞こうとするほど、CVRは下がっていきます。
スマホ最適化が不十分で入力しづらい
今や多くのLPトラフィックはスマホから流入しますが、フォームだけPC前提のままになっているケースも少なくありません。入力欄が小さすぎたり、キーボードの種別が適切に切り替わらなかったりすると、ストレスが蓄積し、途中離脱を招きます。
たとえば電話番号欄なら数字キーボードを出す、メールアドレス欄なら「@」が打ちやすいキーボードを出すといった細かなUXの積み重ねが、フォーム完了率に直結します。
入力エラーが分かりにくい（EFO対策不足）
EFO対策が不十分なフォームでは、エラー表示が分かりづらく、ユーザーを混乱させてしまいます。どこが間違っているのか分からない、エラーメッセージがページ上部にだけ出ている、半角・全角の指定が厳しすぎる、といったフォームは、地味にCVRを蝕みます。
フォームUXを改善する際は、「エラーが出ても1回で解決できるかどうか」を基準にチェックしてみてください。ユーザーの気持ちになって、自分で入力してみると、思った以上にストレスフルなポイントが見えてきます。
必須項目の優先順位が混乱を生むパターン
必須項目が多いのはもちろん問題ですが、「なぜこれが必須なのか」が分からない項目もCVRを下げる原因になります。特に、導入時期や予算など、ユーザーにとって心理的ハードルが高い項目を最初から必須にしてしまうと、「まだそこまで決めていない」と感じた時点で離脱されがちです。
本当に必須なのか、一度立ち止まって見直してみることで、フォーム完了率は大きく変わってきます。
文章・構成の“伝わらないポイント”
LPのテキストも、LP CVR 改善に直結する要素です。どれだけデザインがきれいでも、文章がユーザー心理と噛み合っていなければ、申し込みボタンは押されません。
価値訴求よりも機能説明に偏っている
LPでありがちなのが、「何ができるか」の機能説明ばかりが並び、「それによってどんな良いことがあるのか」という価値訴求が薄くなるパターンです。
たとえば、ツールなら「自動レポート生成」ではなく「レポート作成時間を90％削減し、施策の検討に集中できる」といった形で、ユーザーのメリットの言葉に翻訳する必要があります。LPの文章は、性能表ではなく「変化のストーリー」を描く場所です。
ベネフィットがファーストビューと一貫していない
ファーストビューで「売上を伸ばす」と謳っているのに、中身を読むと「コスト削減」の話ばかりだったりするケースもあります。一見プラスの要素に見えても、ユーザーからすると「思っていた話と違う」と違和感が生まれます。
構成を見直すときは、ファーストビューで掲げた約束と、本文のベネフィットが一貫しているかを確認しましょう。一貫性は、それだけで説得力になります。
説得の順番がユーザー心理とズレている
ユーザーは、「自分ごと化できるか」→「本当に効果があるのか」→「自分にもできそうか」→「今申し込む理由はあるか」という順番でLPを読み進めます。ところが、いきなり細かい機能や料金表から始めてしまうと、「そもそもこのサービスを検討する意味があるのか」が分からないままです。
LPの構成を考えるときは、ユーザーの頭の中で生まれる問いに対して、順番に答えていくイメージを持つと、自然とCVRも改善しやすくなります。
ストーリーの欠如による共感の不足
理屈だけを積み上げたLPは、「良さそうだけど、なんとなく心が動かない」という印象になりがちです。そこに少しで良いので、ストーリーの要素が入ると、ユーザーは感情レベルで共感しやすくなります。
たとえば、「なぜこのサービスをつくったのか」「どんなお客様の変化があったのか」といった短いエピソードを挟むだけでも、印象は大きく変わります。
信頼性が不足しているLPが起こすCVR低下
どれだけ魅力的なオファーでも、「この会社、大丈夫かな？」と不安が残っている状態では、CVボタンは押されません。特にBtoB商材や高単価サービスでは、信頼の有無がCVRを左右します。
実績・権威性の提示が弱い
導入社数や継続率、受賞歴、メディア掲載情報などが十分に提示されていないLPは、どうしても「本当に効果があるのかな？」と疑われがちです。
数字が出せない場合でも、事例のストーリーや顧客の属性などを丁寧に伝えることで、ユーザーの安心感を高めることができます。
お客様の声が“作られた感”になっている
「東京都・A様・30代・会社員・すごく良かったです！」のようなテンプレート感の強いお客様の声は、逆に信頼性を下げてしまうことがあります。顔写真や実名が出せない場合でも、「どんな課題を持っていた人が、どう変化したのか」を具体的に書くことで、リアリティは増します。
ユーザーは、お客様の声を“広告”としてではなく、“自分の一歩先を行く人の経験談”として読みたいのです。
安心材料（返金保証・セキュリティ情報）がない
申込みに伴うリスクが大きいと感じるほど、ユーザーは慎重になります。返金保証、無料期間、途中解約の可否、データの扱い、セキュリティ対策など、ユーザーが不安に感じそうなポイントについて、あらかじめ明示しておくことが重要です。
少し大げさなくらいに書いても構いません。「ここまで書いてくれているなら安心だな」と思ってもらえれば、それだけでCVRは変わります。
企業情報・代表情報の掲載不足
意外と見られているのが、LPのフッターにある会社情報や代表情報です。住所や電話番号が記載されていない、企業サイトへのリンクがない、といったLPは、それだけで信頼感を損ないます。
ユーザーは、LPだけでなく「この会社に問い合わせして大丈夫か」を見ています。最低限の会社情報は、必ず分かりやすく記載しておきましょう。
ユーザー導線の設計ミス
LPは、一枚の中にユーザーの旅路を設計するようなものです。導線設計がうまくできていないと、ユーザーは途中で迷子になり、そのまま離脱してしまいます。
スクロール誘導が弱く途中で離脱される
ファーストビューに矢印や「続きを見る」などの明確なスクロール誘導がないと、それだけで離脱率は上がります。ユーザーは、意識していないと驚くほどスクロールしません。
ファーストビューの最後に、次のセクションが少し見えているだけでも、「まだ下に情報がある」と直感的に理解できます。小さなことですが、CVR改善には効いてきます。
セクションの順番が“問い→解決”に沿っていない
ユーザーの頭の中では、「なぜこのサービスが必要なのか」「本当に効果があるのか」「他と何が違うのか」「自分にも合うのか」という問いが順番に生まれます。ところが、LPの構成がこの流れに沿っていないと、途中で「うーん、よく分からない」と感じて離脱されてしまいます。
構成を考えるときは、単に「特徴」「料金」「FAQ」と並べるのではなく、ユーザーの心理的な問いに対する答えを順番に置いていく意識が重要です。
余白・フォントサイズが読みづらさを生む
内容は良いのに、「なんとなく読む気になれない」LPも存在します。その多くは、余白が少なすぎたり、フォントサイズが小さすぎたり、行間が詰まりすぎたりといった、視認性の問題を抱えています。
スマホで読んだときに、親指一本でストレスなくスクロールできるか。文字がぎゅうぎゅうに詰め込まれていないか。このあたりをチェックするだけでも、体感としての読みやすさが変わり、結果としてCVRにも影響します。
スマホでの視線移動を想定していない
PCだけでデザインを確認していると、スマホでの視線移動を見落としがちです。スマホでは、縦一列の情報を順番に追うことになるため、重要な情報が連続しているか、途中でノイズが挟まっていないかが重要になります。
スマホでLPを開き、「初めて見るユーザー」として自分で読んでみると、導線の不自然さや視線の引っかかりが案外よく分かります。
広告→LPのメッセージ不一致が起こす問題
広告経由のLPでは、「広告で何を約束したか」と「LPで何を語っているか」が一致していることが極めて重要です。ここがズレていると、LPの中身以前に、期待と現実のギャップで離脱されてしまいます。
広告で期待させた内容とLPの訴求がズレている
広告で「最短1週間で成果が出る」と期待させておきながら、LPでは「まずは半年運用が必要です」と書いてしまうと、「話が違う」と感じられてしまいます。
もちろん誇大広告はNGですが、少なくとも広告の訴求とLPのメッセージは一貫させる必要があります。広告側のメッセージを前提に、LPの構成を組み立てるくらいの意識がちょうど良いです。
ターゲットの意図に合わない価値提示
同じサービスでも、「コスト削減」を訴求した広告から来るユーザーと、「売上アップ」を訴求した広告から来るユーザーでは、求めている情報が違います。
それぞれのターゲットに対して、LPの冒頭で適切な価値提示ができていないと、「求めていた話と少し違う」と感じて離脱されてしまいます。広告の入り口が複数ある場合は、それぞれに最適化したLP、もしくはセクション構成を設計することが理想です。
LPの冒頭で“広告の受け皿”が作れていない
広告クリエイティブで強く印象付けたコピーやビジュアルが、LPの冒頭でまったく出てこないケースも見かけます。これでは、ユーザーは「本当にさっき押した広告のページかな？」と不安になります。
広告で使ったキーメッセージや世界観を、ファーストビューでしっかり引き継ぐことで、ユーザーは安心して読み進めることができます。
クリエイティブ別の訴求とLP構成の連動不足
複数の広告クリエイティブから一つのLPに流す場合は、「どの訴求から来ても違和感なく受け止められる構成」になっているかを確認する必要があります。
たとえば、「価格訴求」「機能訴求」「導入事例訴求」の3パターンの広告があるなら、LPの序盤にもそれぞれに対応する情報を配置しておく、といった工夫が有効です。
セキュリティ・技術的な問題によるCVR低下
最後に見落とされがちなのが、技術的な側面によるCVR低下です。どれだけ内容やデザインを磨いても、そもそもページが快適に表示されていなければ、ユーザーは途中で離脱してしまいます。
読み込み速度の遅さが離脱を招く
画像が重すぎたり、不要なスクリプトが多すぎたりすると、ページの読み込み速度が遅くなります。数秒の遅延でも、ユーザーは「なんか重いな」と感じて戻るボタンを押します。
LP CVR 改善を本気で考えるなら、速度計測ツールでパフォーマンスをチェックし、画像の圧縮や不要スクリプトの削減を行うことが重要です。
不正確なトラッキングで改善点が見えない
トラッキング設定が正しく行われていないと、どのセクションで離脱しているのか、どの広告経由がCVしているのかが分からなくなります。結果として、「闇雲な改善」になり、効果検証ができません。
タグマネージャーやアナリティクスを使って、少なくとも「広告別」「デバイス別」「セクション別」の大まかな傾向が分かる状態にしておくことで、改善の精度は格段に高まります。
ボタン挙動が不安定／クリックできないケース
PCでは正常でも、特定のスマホブラウザではCTAボタンが押せない、といった不具合も時々発生します。ユーザーは、わざわざ「押せません」と教えてはくれません。黙って離脱して終わりです。
定期的に、複数のブラウザやデバイスでテストを行い、「最後の一押し」でトラブルが起きていないかを確認しておきましょう。
外部リンクが多く離脱導線が増えている
LPの途中に、別ページへのリンクを多く置きすぎていると、ユーザーは本来のCV導線からそれて、そのまま戻ってこなくなります。特に、ヘッダーメニューなどで他のページに簡単に飛べてしまう構成は、CVR観点ではリスクにもなり得ます。
LPは、基本的には「行き止まり設計」が理想です。どうしても他のページへのリンクを置く場合は、フッターなど、CV導線の邪魔にならない位置に控えめに設置するようにしましょう。
まとめ：LP CVR 改善は“落とし穴つぶし”から始める
ここまで見てきたように、LPのCVRを下げる要因は、派手なミスではなく、ファーストビュー、CTA配置、フォームUX、EFO対策、文章構成、信頼性、導線設計、技術的な問題など、多くの“小さなズレ”の積み重ねです。
逆に言えば、これらの落とし穴を一つひとつ潰していくだけで、LP CVR 改善は十分に実現できます。やみくもにABテストを繰り返す前に、今回のチェックポイントをもとに、自社LPをじっくり見直してみてください。
「どこから手をつければいいか分からない」「自分たちだけでは判断が難しい」という場合は、第三者の目線を入れるだけでも、改善の糸口が見えやすくなります。
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